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文化“新三样”,何以乘风破浪
  • 来源:大众日报
  • 作者:丁汉青
  • 2024年06月18日
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  讲好中国故事,传播好中国声音,展示真实、立体、全面的中国,是加强我国国际传播能力建设的重要任务。当下,丰富多彩的文化产品正逐渐成为中国文化对外传播的新媒介。文化产品不仅是传播中国传统文化和现代成就的桥梁,也是塑造国家形象和提升软实力的关键工具。电影、音乐、文学、艺术等形式能够生动地展现中国的历史文化、社会变迁和人民生活,帮助世界更全面地了解中国。近些年,中国文化出海形势喜人。除电影、电视剧、纪录片等成功登陆海外市场外,被称为文化出海“新三样”的网文、网剧、网游更是借助互联网在海外市场蔚然成势。扬帆出海的中国文化企业,正在向世界更好地展示中华文化,让世界认识中国、爱上中国。

  文化“新三样”何以吸引世界目光

  文化出海成绩斐然,关键在于中华文化深厚的文化底蕴和独特的价值观念。习近平总书记指出,“中华文化既是历史的、也是当代的,既是民族的、也是世界的。只有扎根脚下这块生于斯、长于斯的土地,文艺才能接住地气、增加底气、灌注生气,在世界文化激荡中站稳脚跟。”中华文化深植于中华民族开放包容的悠久历史,历经千年沉淀,博大精深,自成一体,包含深邃的哲学思想、丰富的历史故事、精湛的艺术技法和独特的生活方式。这些元素不仅构成了中华文化的独特魅力,也为当代文学艺术创作、文化生产提供了宝贵资源,是推动中华文化走向世界的重要资本。儒家的仁爱之道、道家的自然无为等哲学思想为当今世界提供了解决复杂问题的多元视角;书法、绘画、京剧等艺术形式,春节、中秋等传统节日,以及中医药、美食、武术等文化元素,也在全球范围内逐渐被接受和喜爱。正是在中华文化独特魅力的基础上,承载中式价值观、搭载中式元素的影视、文学、网络游戏才佳作频出、声驰海外。

  当前中国文化出海尤其是“新三样”出海的繁荣景象,离不开互联网与市场的力量。互联网自1994年接入中国后,经历了Web1.0、Web2.0、Web3.0的技术迭代,为广大网民打开一方又一方新天地,吸引了众多网络文化创业者与爱好创作的普通网民,为文化创作提供了丰厚土壤。数字文化产业又通过复杂的市场运作与一系列兼并整合,逐渐形成立体的IP生态矩阵,并借助覆盖全球的互联网基础设施,向境外市场自然延伸。以网文网剧为例,创办于1997年的华语文学门户“榕树下”最早为国内文学爱好者提供了一方发表园地,培养起一批网络写手与网文阅读者,催生出大量高水平网文作品;2008年7月,中国最大的社区驱动型网络文学平台盛大文学成立,并于2009年控股“榕树下”;2015年1月,盛大文学与腾讯文学合并为“阅文集团”;2017年5月,阅文集团布局海外,成为中国网络文学海外传播的平台;在阅文集团发布的2023全球华语IP榜单中,出海作品比例近七成,彰显了中国文化出海的最新实力。由此可见,数字技术为中华文化的传承发展、传播交流提供了重要助力,而文化企业则在推动文化“走出去”中发挥着越来越重要的作用。

  文化出海蔚然成势,也离不开政策引导与支持。在建设社会主义文化强国、讲好中国故事、弘扬中华优秀传统文化的顶层设计下,各级政府部门纷纷出台支持政策,为文化产业高质量发展和海外布局提供助力,如2021年11月,商务部、中宣部等17部委联合印发《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》,明确提出“鼓励优秀传统文化产品、文化创意产品和影视剧、游戏等数字文化产品‘走出去’”;2022年8月,商务部等27个部门出台了《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》,具体任务举措包括扩大优质文化产品和服务进口、大力发展数字文化贸易、扩大出版物出口和版权贸易、鼓励优秀广播影视节目出口、加强国家文化出口基地建设、加强知识产权保护等28项。在支持扩大优质文化产品和服务进出口、积极推动中华文化走出去方面,除国家级支持外,地方政府支持力度亦不小,如2023年6月,粤港澳大湾区启动目标规模合计200亿元的湾区对外文化贸易母基金与文化产业赋能乡村振兴(黄埔)基金,其中,“湾区对外文化贸易母基金”聚焦文化产业出海新业态新模式,鼓励相关基金及多元资本协同配合,多方共同支持文化科技企业海外仓、文化产品跨境物流等文化外贸服务体系建设,推动优质文化产品“走出去”,文化旅游消费客群“引进来”。

  文化出海“扬帆远航”需把握发力点

  总体来看,在政策与市场双重加持下,中国文化产业借助互联网技术顺势上扬,正成为全球文化领域不容忽视的重要力量。面向未来,要让文化出海保持势头、破浪前进,把中国故事讲得更好、更响、更动人,还需从以下几个方面发力:

  精耕细作,提高“出海”文化企业核心竞争力。以网文、网剧、网游这文化出海“新三样”为例,在出海之初,企业为降低成本与风险,多以翻译国内已走红作品为主,版权意识也较为薄弱。随着海外市场培育完成,企业也需要拿出更大“诚意”,精耕细作海外市场,以保证长期投资回报。其措施包括用更有吸引力的利益分成机制聚集更多优质作家、为特定海外市场定制文化产品、通过本土化改编降低文化折扣、强化版权意识、全面布局可相互推流的产品矩阵等。这些措施短期来看会加大公司成本投入,降低短期收益,但从长远来看则有助于提高文化企业的核心竞争力,助力企业在海外站稳脚跟。

  突破题材局限,向历史、现实题材延伸。无论是网文、网剧还是网游,主要面向的都是有着广泛用户基础的通俗文化,目前流行的题材多为言情、玄幻、仙侠等“爽文”类型,这类题材能快速击中用户“爽点”,比较容易俘获用户,进而获得经济收益。与之相比,历史、现实题材作品不仅制作风险高,而且由于存在文化差异,可能会遭遇比较高的文化折扣,因此并不受出海企业的青睐。但从长期来看,“爽文”题材作品虽能在呈现时将一些典型的中国文化元素植入,但毕竟与中国历史文化、现实发展存在距离,并不利于海外用户形成对中国的客观认知。未来,随着中国文化企业海外市场的成熟,能深度展现中国历史、中国现实、中国精神的优秀作品依然是内容生产的重要方向。

  实现中华文化从符号认知向情感认同转变。经过多年文化出海实践,灯笼、熊猫、汉服等中华文化符号已在国外公众眼中具有较高的辨识度。当下,仅仅依靠传统文化的符号元素来进行对外传播,已经不能满足讲好中国故事的需要,未来更需要探索在不同文化背景下真正实现文化对话和文化认同的表达方式。中华文明5000多年绵延不断、经久不衰,在长期演进过程中,形成了中国人看待世界、看待社会、看待人生的独特价值体系、文化内涵和精神品质。文化出海要在内容厚度上下功夫,深挖中华文化的思想精髓,在各国前途命运紧密相连的当下,引发不同文化背景受众的情感共振。

  不仅倚重内容,也要倚重技术。在文化作品生产过程中,技术是影响生产可能性曲线的重要因素。技术进步可以使生产过程更加高效。目前,国内文化出海头部企业多定位为科技公司,这些公司已拥有大量专利工程师团队,可以用技术降低成本,巩固既有竞争优势。今年3月,微短剧《中国神话》在央视频AI频道正式上线,该剧被称为国内首部“AI全流程微短剧”,运用AI技术对中国上古经典神话传说进行重新讲述,是新的人工智能影像生成技术与中华优秀传统文化相结合的新探索。随着人工智能技术的发展与应用推广,国外的Sora、ChatGPT,国产的AtomoVideo(文生视频框架)、EMO(AI图片-音频-视频模型)、Qwen-VL-Max(多模态大模型)等亦将进入普通用户生产内容时可用的工具列表,提高创造效率,降低文化生产难度,进一步释放民间智慧,从而为文化出海提供更多创意来源。

  (作者:丁汉青,北京师范大学新闻传播学院教授,博士生导师,副院长